BIST 100 91.387 % 1,48
USD/TRY 5,3426 % 0,05
EUR/TRY 6,0727 % -0,05
Piyasalar
91.387
% 1,48
5,3426
% 0,05
6,0727
% -0,05
1,1360
% -0,01
21,56
0,00
1.241,99
% 0,00
61,69
% 2,56
En son haberlerden haberin olsun istemez misin?

Türkiye'de markalaşma

YORUM: Yumuşak güç elde etmek artık küresel bir yarış ve Türk markaları bu yarışta yerini almalı

Markalar: Türkiye'nin yumuşak gücü mü, yumuşak karnı mı?
UĞUR BATI* 31 08 2015, 16:04

Küresel markalar kökü olmayan varlıklar olarak düşünülmemelidir. Tüm küresel markalar, doğduğu toprakların gücünü kendisine katarak ilerler. Alman markaları Almanya, İtalyan markaları İtalya, Amerikan markaları Amerika, Japon markaları Japonya algısıyla yan yana büyüyüp var olmaktadırlar. Bilinmelidir ki, ülke imajları markalar için mesafeleri kısaltmaktadır.

Mesela İngiltere... Her yönden ilginç bir ülke. Ne yapıp ne edip parlamayı bir türlü beceriyorlar. Futbol, sinema, müzik ya da pop ikonları, her nevi gündemde olmayı başarabiliyorlar. David Beckham, James Bond, Sherlock Holmes, Harry Potter, Lady Diana, Andy Murray, kraliçeleri, prensleri ya da prensesleri... her biri bir ihraç değeri. İngiltere’nin durumu aslında neyi gösteriyor biliyor musunuz?

İngiltere, “yumuşak gücü”nü oldukça iyi kullanan bir ülke. Bu güç sadece İngiltere tarafından kullanılmıyor. ABD bu işin gediklisi zaten. Almanya her zaman iyi. Fransa’yı da o statüde kabul etmek lazım. Japonya her yıl bu konuda daha iyi bir performans çiziyor. 

Yumuşak Güç (Soft Power), Amerikalı siyaset bilimci ve Harvard Üniversitesi Profesörü Joseph S. Nye’in, kendi ifadesi ile, 1990’lı yılların başında ürettiği bir kavramdır. Kavramın siyaset bilimi ve özellikle uluslararası ilişkiler alanına girmesi ancak 2000’li yılların ortalarında başlamıştır. Kabaca, bir ülkenin diğer ülkeleri, askeri ve ekonomik güç yerine, sosyal bütünlük ve kültürle etki alması anlamına geliyor.

Nye’a göre yumuşak güç; ‘istediklerinizi karşınızdakine kaba kuvvet kullanarak ya da bedel ödeyerek değil, onu ikna ederek elde etmektir.' Şöyle düşünebiliriz: Bir insan topluluğunun size imrenme, hayranlık duyma ve sizi model alma duygusunu anlatmaya çalışıyor Nye.

Güç aslında geleneksel olarak sertlikle ilişkilendirilen bir kavram ama yumuşak güç, güç dengelerinin dönüştüğü günümüz dünyasında artık hiç olmadığı kadar etkin. Bunun en büyük nedeni bilginin ve imajın küresel-kolay paylaşımı.

Dünyanın sayılı iş, kültür, tasarım dergisi Monocle, geçen sayılarından birinde “yumuşak güç”ü etkin kullanan ülkeleri sıralamış. Dergi, son on yıldır Çin, Türkiye ve Brezilya gibi ülkelerin de bu gücü etkin kullandığını ifade ediyor. Türkiye kısmını konuşacağız ama önce Monocle’ın 2012 Yumuşak Güç Starları listesine bakalım:

  • Usain Bolt (Atlet): “Dünyanın en hızlı adamı olmak her zaman ünlü olmak anlamına gelmez. Maurice Greene ya da Donovan Bailey’i hatırlamıyorsunuzdur. Önemli olan Bolt’un rekorları kırıp altın madalyaları alırken gülümsemesi, omuz silkmesi.”

  • PSY (Şarkıcı): “PSY, Güney Kore’nin imajı için LG plazma televizyonlar ya da Hyundai arabalardan çok daha fazla şey yaptı.”

  • Ryan Gosling (Oyuncu): “İndie çocukken Hollywood kahramanına dönüşen Gosling, Kanada’nın artistik yeteneklerinin sadece kabare söylemekten ibaret olmadığını gösterdi. Ancak onun Amerikalı olduğunu zannetmiyorsanız.”

  • Sofie Grabol (Oyuncu): Domuz pastırmasından bu yana Danimarka’nın en başarılı ihracatı. “The Killing” dizisinin yıldızı Danimarka’ya karanlık yüzünü gösteriyor ancak canlandırdığı Sarah Lund karakteri ülkesinin yumuşak gücü için büyük bir satış başarısı.

Türkiye, Monocle’ın geçen seneki listesinde 23. sıradaydı; bu sene 20. sıraya yükseldi. Milliyet gazetesinin yorum haberinde derginin Türkiye yorumu şu şekildeydi:

“İstikrarlı yükselişine devam eden Türkiye ilk defa listemizde ilk 20’ye girdi. Yeni üsler arayan küresel şirketler artan şekilde İstanbul’a bakıyor, Türk Havayolları daha maceracı rotalar ekliyor ve ülkenin pembe dizileri Avrupa’da yeni izleyiciler kazanıyor. Türkiye Hükümeti'nin İstanbul’a yönelik büyük planlarının belki hayata geçirilmesi zor olabilir, ancak hırslı olduğu kesin. Gelecek yıllardaki mücadelesi muhafazakâr güçlerin Türkiye’nin etkileyici demokratik gelişimi, ekonomik büyümesi ve sosyal liberalizmini engellememesi olacak. Giderek artan şekilde istikrarsızlaşan komşular da sorun olabilir.”

Bunlara, İstanbul’un artan küresel önemi, kente inşa edilecek üçüncü havalimanı, köprü ve Marmaray gibi birçok diğer önemli faktör ile küresel çapta diğer projeleri ekleyebiliriz. Bu unsurlar toplanınca, Türkiye’nin el ele ilerleyen marka değeri ve yumuşak gücü önlenemez bir yükseliş göstermektedir.

Yumuşak gücü ölçmeye çalışan sadece Monocle değil elbette. Türkiye, Ernst & Young ve Moskova İş İdaresi Okulu Skolkovo’nun ortaklaşa imza attığı Gelişmekte Olan Ülkeler Yumuşak Güç Endeksi’nde de üst sıralarda. 5. sıradayız. Bu listede ülkemizin önünde sadece Çin, Hindistan, Rusya ve Brezilya var.

Bu gelişmeleri tamamlayan bir başka unsur da ülkemizin hayli çaba harcadığı, 2023 Vizyonu hedefleri meselesi. Bu çabayı, sistematik markalama yöntemleri geliştirme yönünde de bir çaba olarak değerlendirmek lazım. Türkiye burada algısal ve nesnel ölçütlerle belirlenen güçlü bir ülke imajıyla, inovasyon ve küresel rekabete açık politikaları birleştirme çabasında.

Türkiye, bu gibi unsurların gelişimiyle, yumuşak güç unsurlarını geliştiriyor. Böyle olunca da, ülke markalaşmada aşama kaydediyor, burası kesin. Örnek verelim. "Yer markalaması" fikrinin babası olarak kabul edilen Simon Anholt’un, 2008’den bu yana GfK Coper şirketi ile birlikte geliştirdiği ‘Ülke Markaları’ (Nation Brands) araştırmasının sonuncusu, 50 ülkeden 20.378 kişiye uygulanan anketlerle devletlerin imajı ve tanınırlığını ölçerek gerçekleştirildi. Bu önemli araştırmada kullanılan sorular ihracat, yönetişim, kültür mirası, demografi, turizm ile yatırım/göç başlıklarını kapsıyor. Türkiye, 2011 Anholt araştırmasında 32. sıradayken, 2012 sıralamasında 29.’luğa yükselmiş durumda. #pagebreak#

Bu yükseliş yolculuğunda araçların en önemlilerinden biri ülkemizin sahip olduğu ulusal markalar, burası açık. Dünyanın önemli Türk markalarının geliştirdikleri imajlar, anlamlar; ülkenin entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkânlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü geliştirecek unsurlar. Samsung’un zihninizdeki Güney Kore imajına yaptığı olumlu katkıyı düşünün, yumuşak gücün etkisi göreceksiniz.

Türkiye şimdilik pozisyondaki yükselişini Türk dizileri aracılığıyla koruyor. Türk dizileri Ortadoğu ve Doğu Avrupa’da oldukça popüler. 2008’de “Gümüş”le başlayan çılgınlık, son bölümü 22 ülkede 85 milyon kişi tarafından izlenerek bu dizi özelinde son buldu ama daha da büyük bir etki arkasından geldi. “Gümüş”ün yakaladığı başarının akabinde MBC’nin yöneticilerinden Fadi İsmail, “Türkiye’nin ürettiği ne varsa ithal etmek istiyoruz” demişti.

Dizilerde İstanbul hemen herkesin yaşamak isteyeceği güzel ve sıcak bir şehir olarak tanıtılıyor. Türkiye’ye dizilerin yayınlandığı ülkelerinden hemen her yıl milyonlarca artı turist geliyor. Türk yaşamının fanatikleri ortaya çıkıyor. Ama diziler yetmez. Türkiye’nin markalarının orada özel bir durumu var.

Unutmayalım, bir ülkeyi bir marka ya da şirket gibi görmek mümkün. Küreye o kadar çok şey satıyoruz ki. Turistik seyahatler satıyoruz. Kültürel aktiviteler satıyoruz. Sanatsal aktiviteler satıyoruz. Dili satıyoruz. Eğitimi atıyoruz. Ülkenin markalı ihraç ürünlerini satıyoruz.

Joseph Nye 1990’da bir ülkenin ordusu, ekonomik ve politik gücünün dışında dünyayı etkilediği pazarlama ve marka araçlarını adres gösteriyordu. Buna göre bir ülkenin başka bir ülkeye istediğini yaptırması için askeri, politik ve ekonomik yöntemlerin dışında ülkenin yumuşak gücü, yani markası ve pazarlama araçları önem kazanıyor. Bu küresel bir yarış ve Türk markaları artık bu yarışta yerini almalı. Türkiye’nin markaları Türkiye’nin yumuşak gücü olmalı, yumuşak karnı değil!

----

*Marka uzmanı  

Yukarı

Business HT×