UĞUR BATI*
09 08 2015, 13:02 Güncelleme: 13:21
Çok satan Dijital Ekonomi kitabının yazarı Don Tapscott, “İnsanlık bugün tarihi yeni bir dönemece girdi. Tüm kurum ve kuruluşların, markaların yeniden tasarlanması gerekiyor. Bazılarının tamamen yok olması, bazılarının yeni kimlikler edinmesi şart” diyor.
Bu söze karşı çıkmak kuşkusuz mümkün değil. Markaların günümüzde ayakta kalmaları dışında verdikleri bir diğer mücadele de gelişen teknoloji ve ihtiyaçlara göre değişime ayak uydurarak yeniden şekillenmek; bunu yaparken de marka değeri ve marka algısına zarar vermemektir.
Oyunun kuralı artık şu: Eğer değişmiyorsanız ölüyorsunuz demektir!
Lakin değişim demek her zaman sadece değişmek değildir. Değişim için önemli olan onun ayaklarının yere basması, değişimin bir modelinin olmasıdır. Söz konusu değişim modelleri o kadar kendine özgüdür ki, mesela değişim bazen değişmemekle mümkün olur!
Örnekleyelim...
Duxiana markasını duydunuz mu? Bir yatak üreticisi. Kendisine ‘yatakta aydınlanma dönemi’ deniyor. 1926 yılından bu yana İsveçli Ljung ailesi tarafından üç nesildir yatak markası Duxiana, lüks, dayanıklılık, gelişim ve değişimin karışımı olan ilginç bir marka. Markanın hikâyesi şöyle başlıyor: Efraim Ljung, 1924 yılında Chicago’yu ziyarete gelir. Kaldığı oteldeki yatakta o kadar rahat uyur ki sabah olduğunda ilk işi yatağın neden yapıldığını görmek için onu kesmek olur. Ljung, yatağın içindeki yayları dikkatle inceledikten sonra özenle yeniden diker ve İsveç’e geri döner. Kaliteli uyku vaat eden Duxiana yataklarının marka öyküsü de böylelikle başlamış olur. Efraim Ljung İsveç’e döner dönmez işe koyulur. Missionsförbundet’teki arkadaşlarından yardım istedi. Arkadaşları onun bu fikri geliştirmesine yardımcı olurlar. 1926 yılında Malmö’de ilk fabrikayı kurar. Yay fikri dışında, yatağın üzerine yumuşak başka bir materyalin yani alizenin konulması fikri de Efraim Ljung’a aittir. sveçli Ljung ailesi üç nesildir piyasadaki en rahat ve en gelişmiş yatağı üretmek için çalışıyor. Şirketin kurucusu Efraim Ljung, her bir Dux yatağını en kaliteli malzemelerle yapmaya ant içmişti. Şu an ise oğlu Eric ve torunu Claes, bu kalite ve konfor geleneğini devam ettirmekteler.
Duxiana’nın bugün, Kuzey Amerika’da 32, dünya çapında ise 110’dan fazla mağazası bulunmakta. Duxiana’yı diğer yataklardan ayıran en büyük fark; 80 yılı aşkın bir süredir 8 km uzunluğa ulaşan kesintisiz çelik yay kullanarak ürettiği yataklar. Ayrıca bu özel çelik yayın haricinde Norveç’in kuzeyinde yetişen dayanıklı çam ağacı gövdesi, pamuklu koton dış kaplama ve doğal lateks üst pet de kullanıyor. Her Duxiana yatağı özenle tasarlanarak elle üretiliyor. Yatağı satın almaya gittiğinizde 2 saat uyku odasında vakit geçirmeniz gerekiyor. Mümkünse eşinizle beraber. Burada vücut yapınız tespit ediliyor ve vücudunuza uygun yatak sistemi size özel üretiliyor. Yataklar 10 haftada teslim ediliyormuş. 3 bin Euro ile 65 bin Euro arasında değişiyor. Duxiana, dediğimiz gibi hem gelişen, hem değişen, hem de gelenekselliğini kullanan ilginç bir marka.
Peki bunu da söyledik ya, bu durumda değişimin stratejisini mi istiyorsunuz? Herkesin gittiği yoldan aksi yola direksiyonu kırmak her zaman iyi sonuç verir mi? Yine de kurallara uymanız gerekir. Yeni bir marka yaratmak, yeni bir ürün ya da hizmet geliştirmek, hatta sadece ‘sıradan işlere’ meydan okumak için, her türlü stratejik güçlere başvurun. Başarılılar öyle yapıyor. Baksanıza; Sadece takı üreten modacı Kimberly Ovitz sonbahar-kış koleksiyonu ile birlikte üç boyutlu baskı ile üretilen takı parçalarını da koleksiyonuna eklemiş. Herkes ve her şey teknolojiden bir iz taşırken ve bu gelişimin dışında kalanlar çemberin de dışında yer alıyor. Ya gerçekten fark edilmi- yor ya da tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayamıyor.
İsveçli hazır giyim mağazası H&M, önemli bir içgörü yakaladı. Onlara göre tüketiciler uygun fiyatlı moda takibi istiyorlardı. Ama aynı zamanda bir değer önerisi peşinde de koşuyorlardı. Modanın değerli olmasını istiyorlardı. Ve bir zincir kurdular. Bir değer zinciri. İtalyan ya da Kuzey Amerikalı rakibinin izinden gidip ‘sezon malı’ üretmek fikri yerine, günlük yeni tasarımlar piyasaya sürerek ve tüm mağaza stokunu yılda en az on kez çevirme yoluna gittiler. Bir tasarım markası oldular. Ünlü yüzleri markaya ait kıldılar. Sonuç mu? Dolu soyunma odaları ve “Yeni ne var?” diye görmek için sabırsızlanan heyecanlı müşteriler. Değer zincirinin temelinde ne var biliyor musunuz? Hız, evet hız. Aslında strateji, değer önerisi Domino’s’tan farklı değil. Onlar da hızlılar, yarım saatte pizzanızı kapınıza getiremezlerse para almıyorlar! Hız bazen güçlü bir özellik olabiliyor.
Belçika posta servisi BPost ise posta pullarını çikolatadan yapmaya karar verdi. Gerçekten ilham verici. Dünyada ne kadar çok yaratıcı insan var! Çikolata aromasına ve tadına sahip ürettikleri pul koleksiyonu onları gündeme getirdi. Pullar, çikolata aromalı kâğıtlardan üretilmiş ve parlak boyalardan da kokusunu almış. Yapıştırıldığı arka kısmına da kakao yağı sürülmüş. Bu şekilde tadını almanız da mümkün kılınmış. 500 bin puldan oluşmuş koleksiyon ile aslında yapılmak istenen basit bir yaratıcı pazarla- ma çalışmasının ötesinde duyulara yönelik bir markalama gerçekleştirerek, hem farklılık yaratmak, hem de ülke tanıtımına yönelik, markalaştırma açısından önemli bir adım atmak olmuştur. Türkiye için lokum tadı ile gülsuyu bileşkesi. Öyle bakmayın, duyusallığın gücünü küçümsemeyin.
Sony ise ‘Kulaklıklı Müzik Festivali’ düzenliyor. Evet. Tokyo’dasınız. Duvara asılan konser afişlerine mobil telefonunuzu tutuyorsunuz ve kulaklıklarınız ile müzik festivalini izliyorsunuz. Bu arada Sony’nin SmartAR teknolojisi ile de sanal bir rock festivali izleyiciye sunuluyor. Citibank da “Biz geleneğiz ve zaten köklüyüz” deyip kenara çekilmemiş. Değişime ayak uydurarak aslında gençleri hedef alan çalışması ile hedef kitlesi ile paylaşımcı bir strateji yaratmış. Citibank, New York Bryant Park’ta ücretsiz buz pateni pistinde doğal büyüklükte bir kar küresinin içinde o anınızı dondurmanızı sağlayan bir projeleri var, görmeniz gerekir. Adı CitiSnow Globe. On altı kamera ile toplanan görüntülerden fotoğraf değil, stopmotion bir video hazırlamışlar. Oluşturulan stopmotion video ise bırakılan tüm e-posta adreslerine link olarak gönderilmiş. Duygular ve ortak eğlence kavramını birleştiren bir sıcaklık. Üstelik gelenekselliği ile ikon olan bir markadan.
Sizin bir iş modeliniz var mı? Peki, işe yarıyor mu?
“Markalar değişime ayak uydurmasa ne olur?” diye sorulursa, belli bir hedef kitleleri yoksa ve hiçbir pazarda alanlarının ikonu haline gelmedilerse hayatta kalmaları oldukça zor. Kodak için aynı örneği yakından gördük ki gelişen teknolojiye ayak uyduramadığından -daha doğrusu dijital platformda yer alamadığından- pazar liderliğini Apple’a kaptırdı. Sony ise değişime ayak uydurarak ve hatta yeni gelişmelere adım atarak pazarın liderlerinden biri oldu. Nokia markası bir dönem cep telefonu pazarında lider konumdayken akıllı telefon pazarının gerisinde kalması ile birlikte pazardaki payını da kaybetti. Şimdi ise geç kaldığı pazarda yeni çalışmalar içerisinde aslında belki de daha niş bir kitleye hitap etmeyi hedefliyor. Ancak görünen o ki, hangi sektörde olursa olsun markalar eğer değişimin gerisinde kalıyorsa pazardaki payını da bırakıyor ve tüketicilerin gözünden de düşebiliyor. Bir iş modeliniz var mı? Varsa cesur mu? Peki, cesur olduğu kadar da sağlam mı? Marka stratejiniz nasıl? Farklı mı? Peki, farklı olduğu kadar da inandırıcı mı? Aman bunlara dikkat edin! Yeni dün- yanın yarattığı beklenmedik travmalar, epik felaketleri ve acı kayıplar; bir manifesto gibi karşımızda duruyor. Çoğu da değişmemekten kaynaklanıyor.
Bunca şey söyledik, bitirirken Johann Wolfgang von Goethe’nin ilham verici sözünü hatırlayalım: “Neler değişmedi ki dünya dönerken, kendi ekseni etrafında dönebilene ne mutlu!”
----
* Uğur Batı, Marka Uzmanı
