Yakın zamanda, davranışsal finans alanının kurucularından Richard Thaler yaratılışına yardımcı olduğu bu alanın tarihi hakkında bir kitap yazdı. Kitabın kısa bir özetini merak ediyorsanız, Thaler’in New York Times Upshot blogundaki yazısına bir göz atın.

Davranışsal finans, ekonomi alanında önemli bir gelişme temsil ediyor. Alanın başardığı en önemli şeylerden biri bir ekonomistin insan davranışları hakkında ilkeler öne sürüp, kanıtlara bakmadan işine devam edebileceği düşüncesine karşı çıkmak. Davranışsal finans, veya başka adıyla davranış ekonomisi piyasaların adeta büyülü bir güç gibi, büyük sayılarda mantıksız birey gruplarını bir araya getirip, insanüstü bir mantık çerçevesinde hareket etmeye ittiği inancının sorgulanmasına neden oluyor.

Ekonominin bu alanını eleştiren pek çok insan bulunmakta ve genelde eleştriler iki kategoriye ayrılıyor; ilk kategori yapıcı eleştiriler yaparken diğeri ise alanın eksikliklerini biraz fazla abartıyor.

Davranış ekonomisiyle ilgili geçerli eleştirilerden birisi fikirlerin üretildikleri laboratuvardan gerçek hayata geçişinin zor olması. Bir etkinin geçerliliğinin laboratuvarda dikkatlice ayarlanmış kontrol ve manipülasyonlarla kanıtlanabiliyor olması, gerçek hayatta da aynı şekilde ortaya çıkacağı anlamına gelmiyor. Zaten tam da bu problem, deneysel psikolojinin başını ağrıtan en büyük ve en eski sorunlardan biri.

Bu problem yüzünden, gerçek hayatta da uygulanabilir ve psikolojiye dayalı ekonomik teoriler geliştirmek zorluğunu sürdürüyor. Ancak son yıllarda bu alanda az da olsa ilerleme kaydedildi; örneğin şirket tasarruf planlarını katılmaya (opt-in) dayalı yerine vazgeçmeye (opt-out) dayalı yapmanın insanları daha çok biriktirmeye teşvik ettiği görüldü. Thaler’in 2009 yılında yayımlanan kitabının da adı olan bu “dürtme” (nudge) fikri, davranışsal finansın en çok umut vaadettiği alanlardan biri.

Fakat bu noktada ikinci tip eleştriler devreye giriyor: abartılmış olanlar. İnsanlar “dürtme” tekniğinin baba gibi tutumundan gereğinden fazla korkuyorlar.

Bu korkunun sebeplerinden biri de “dürtme” fikrinin elitist olarak görülmesi. Gelişme iktisadının önde gelen isimlerinden William Easterly de aynı bu korkuyu Twitter üzerinden şu şekilde paylaştı: “Davranış ekonomisine [Thaler] bakacak olursak kendi hatalarımızı düzeltemeyecek kadar salak ama başkalarının hatalarını düzeltecek kadar zekiyiz.”

Tweeti çok kaba olmamasına rağmen, Easterly daha sonra yazdığı bir makalede yorumları için özür diledi. Ancak gerçek sorun Easterly’nin davranışsal finansı yanlış karakterize etmesi. Davranış ekonomisi zeki insanların aptal insanlar için neyin iyi olduğunu belirlemesiyle ilgili değil, herkesin bazen zeki bazense aptal olmasıyla ilgili. Veya başka bir deyişle, insanların bazen iradeli bazense iradesiz olmasıyla ilgili.

Aynı şey günlük hayat için de geçerli. Eğer diyet yapacaksanız, muhtemelen evinizi şeker ve çikolata gibi yiyeceklerden arındırırsınız. Kurabiye kavanozunun önünden geçtiğinizde kendinizi tutamayacağınız günler olacağını bilirsiniz—veya aklınız başka şeylerle o kadar dolu olacaktır ki karşı koymaya bile çalışmayacaksınızdır. Davranış ekonomisinde, evdeki kurabiyelerden kurtulmak bir bağlılık aracı (commitment device) olarak adlandırılıyor. Bağlılık araçları, davranış ekonomisinde çok önemli bir yer tutmakta ve kesinlikle insanları aptal veya zeki olarak ikiye ayırmakla alakalı değiller—sonuçta bahsettiğimiz tek bir insan var!

İnsanların “dürtme”lerden bu kadar korkmasının bir başka sebebi ise büyük bir devletin baskıcı yöntemleri izlenimi vermesi. Finans mühendisi ve Columbia Universitesi’nde profesor Emanuel Derman bu korkuyu şöyle açıklıyor:

“Günümüzün liberal, baba tutumuna sahip “dürtücüleri” ve postmodern davranış bilimciler, çıkardıkları küçük dersleri devletler ve otoritelerin nasıl langırt masasının eğimini değiştirir gibi insanlara istediklerini yaptırmak için kullandığını kanıtlamak için kullanıyorlar.”

Ancak bu endişe de yersiz. Öncelikle, dürtmeler mantıklı insanların davranışlarını etkilememek üzere tasarlanmış durumdalar. Eğer emeklilik planınızla ilgili mantıklı bir şekilde düşünüyorsanız, planınız katılma veya vazgeçmeye dayalı olması bir şeyi değiştirmeyecektir; biriktirmek istediğiniz kadarını biriktirirsiniz. Dürtmenin sizi etkilemesinin tek yolu eğer davranışsal bir önyargınız olmasıdır.

Daha da önemlisi, baba tutumunu eleştirenlerin farketmesi gereken şey insanlar zaten sürekli “dürtme”lere maruz kalıyorlar, ancak bunlar devletten gelmiyor. Davranış ekonomisinin gerçek efendileri özel sektördeki pazarlamacılar. Pazarlamacılar davranışsal finansı yıllardır araştırıyor ve paranızı almakla ilgili de hiç bir pişmanlıkları yok.

Hiç mağazalardaki fiyatların neden 10 dolar yerine 9.99 olduğunu merak ettiniz mi? Cevap davranış ekonomisi. Peki ya indirimler ve kampanyalar? Sadece taban fiyatını artırın ve gerçek fiyata indirimmiş gibi davranın, ve davranış ekonomisi insanların ürününüzü almak için hevesli kılacaktır. Peki ya yağsız olduğunu her reklamda söyleyen yoğurt markası? İçinde kaç gram şeker olduğunu kontrol edin. Örnekler böyle devam eder.

Pazarlama, davranış ekonomisinin en büyük uygulama alanlarından birisi, ve bunu yapmak tamamen yasal ve yaygın. Her gün her saat farklı finansal “dürtme”lerin etkisi altındasınız. Eğer bir durup da düşünürseniz, davranışsal finans eleştirmenlerinin şirketlerin “dürtme”lerini umursamazken, devlet “dürtme”leriyle ilgili bu kadar kızgın olmasının ne kadar saçma olduğunu fark edeceksinizdir.

Fakat durup düşünmek çok nadiren yaptığımız bir şey. Ve tam olarak da bu yüzden davranış ekonomisi bu kadar önemli.