GÖKÇEN TUNCER
16 03 2016, 10:25 Güncelleme: 14:44
Geçtiğimiz hafta The New York Times'ın internet sayfasını açan bazı kullanıcılar "Hayattaki en iyi şeyler ücretsiz değildir. Reklamlar gazeteciliğimizi destekliyor" uyarısıyla karşılaştı. Çünkü bu kullanıcılar, reklam engelleyici uygulamalar yani ad blocker kullanıyordu. Gazete, okuyuculardan New York Times'a abone olmalarını ya da New York Times'ı adblockerlı siteler listesinden çıkarmalarını istiyordu.
E-posta yoluyla bir açıklama yapan New York Times, reklam engelleyen yazılımlara karşı teknolojik ve yasal çözümler arayışında olduklarını açıklayarak amaçlarının okuyucuları ad blockerın kendilerine vereceği zarar konusunda bilinçlendirmek olduğunu belirtti. Açıklamada "Kaliteli haber içeriği üretmek oldukça pahalı ve dijital reklamcılık, The New York Times ve diğer kaliteli haber üreticilerinin fonlaması için kullandığı bir yöntem" ifadesi yer aldı.
İnternet sitesini günlük 2,7 milyon insanın ziyaret ettiği The New York Times (NYT), reklam gelirleriyle içerik üretenler ve reklamları izlemek/okumak istemeyenler arasındaki restleşmenin son örneklerinden. Daha önce The Washington Post, Bild, Forbes, Slate ve GQ gibi birçok platform da ad blocker karşıtı uygulamaları geliştirmeye yöneldi.
Bir internet sayfasının farklı köşelerinden beliriveren reklamlar, bazı kullanıcıların sabrını zorlasa da tüketilen içeriğin yaratılmasını sağlayan en önemli kaynak. Statista'nın verilerine göre 2015 yılında internet reklamlarından elde edilen gelir 149,2 milyar dolara ulaştı. Ancak reklam yatırımları ne kadar hızlı artıyorsa bu reklamları engellemek isteyenler de o kadar hızla büyüyor.
İzlediği ya da okuduğu içeriği aralıksız takip etmek istediği için ad blocker kullananların sayısı 200 milyona ulaştı. ABD'de ad blockerlar nedeniyle kaybedilen reklam gelirlerinin maliyeti ise 22 milyar dolar.
REKLAM TALEBİ VE ARZI DENGEYE GELİR Mİ?
Reklamlar, yalnızca okunmak istenen içeriğin üretilmesi için gelir kapısı değil. Aynı zamanda, istemeyerek de olsa reklamları tüketmek zorunda olan okuyucu kitlesini, bedel ödemeden o içeriğe ulaştıran finansman. Bu iki taraf arasındaki dengeyi kurmak için de farklı yollar var.
Pagefair ve Adobe 2015 Ad Blocking Raporu’na göre ABD’deki kullanıcıların ad blocker’lara başvurma gerekçeleri, “Kişisel verilerin istismar edilmesine yönelik endişe” ve “Reklam sayısındaki artışın, özellikle Y kuşağı gençleri olumsuz etkilemesi” başlıkları altında toplanıyor.
BusinessHT'ye konuşan İnteraktif Reklamcılık Bürosu (IAB) Türkiye yetkililerine göre reklam engelleyiciler, ülkelere, sitenin türüne, kullanıcı yaşına ve tarayıcı türüne göre değişiyor. Bu durum dikkate alındığında sorun, sadece yayıncıları değil, küresel ölçekte sektörün tüm taraflarını etkiyor. Bu nedenle birlikte çözüm üretilmesi gerekiyor.
İlk hamlenin yayınlardan gelmesi gerektiğini belirten IAB Türkiye'ye göre sayfanın açılışını zorlaştıran çok sayıda reklam kullanımından ve tüketiciye seçim hakkı tanımayan reklamlardan vazgeçilebilir. IAB açıklamasında “Böylece kullanıcı deneyimi (UX) gelişir ve reklam engelleyicilere yönelik talep azalır” ifadesini kullanıyor.
IAB’ye göre ‘Kişisel bilgilerim kullanılıyor’ algısı yaratan reklam modellerinin de daha dikkatli ele alınması ise diğer bir önemli konu. Kişisel veri kullanımı sadece bir kutucuğu işaretletmekten ibaret değil. Kullanıcıyla daha şeffaf bir bağ kurulması ve bu kapsamda reklam verenlerin ajanslarını daha özenli yönetmeleri gerekiyor.
Reklam istemeyenler ve reklam verenler arasındaki köprüyü kurabilecek diğer bir yöntem de rahatsız etmeyen reklam formatları. IAB’nin “ileriki dönemde sıkça rastlanacak” dediği Doğal (Native) Reklam türü, mecraların yapısına uyum sağlayan, ilgi çekici içeriklerle markaların müşterisiyle etkileşime geçmesini sağlayan bir format.
REKLAM ENGELLEMEK ÖZGÜRLÜK İHLÂLİ Mİ?
IAB CEO'su Randall Rothenberg, ocak ayı sonunda katıldığı yıllık IAB toplantısında gerçekleştirdiği konuşmada okuyucuların yüzde 75'inin reklam alan ücretsiz internet sitelerini, abonelik parası ödenen sitelere tercih ettiğini söyledi. İçeriğe ulaşmak için abonelik parası ödeyenlerin yüzde 10'un altında kaldığını aktaran Rothenberg, reklam engelleyici yazılımları ifade özgürlüğünü engellemekle suçladı. Rothenberg "Reklamcılık, dünyadaki tüm gelişmiş ülkelerde fikir özgürlüğü alanı yaratmış, alınacak ekonomik kararlara çeşitlilik katmıştır" dedi.
Benzer şekilde IAB Türkiye de BusinessHT’ye yaptığı açıklamada reklamların engellenmesinin yayıncıların nitelikli içeriği herhangi bir ücret talep etmeden kullanıcıyla buluşturmasını; marka ve ajansların hedef kitlelerine ulaşmasını; kullanıcının herhangi bir konuda bilgi edinmesini, yani özgürlüğünü önlediğini ifade etti.
TÜRKİYE’DE DURUM NE?
IAB’ye göre Türkiye’de ücretli içerik paylaşımı web tarafında çok fazla kullanılmıyor. Ayrıca tüketici de ücretsiz içerik karşılığında reklam gösterimine karşı değil. IAB’nin Türkiye dâhil 24 ülkenin katılımıyla 2015 yılında yaptığı Global Mobil Video İzleyicileri araştırması sonuçlarına göre, Türkiye’deki mobil video izleyicilerinin yüzde 78’i içeriğe ücret vermektense reklam görmeyi tercih ediyor.
Türkiye’de mecradan bağımsız olarak reklamlara yönelik şikâyetlerin yöneltildiği iki kurum var. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’na bağlı olarak faaliyet gösteren Reklam Kurulu ve Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve Uluslararası Reklamcılık Derneği'nin (IAA) bir araya gelerek kurduğu Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK). Reklam Kurulu haksız bulduğu uygulamalar için firmalara idari para cezası ve reklam yayının durdurulması gibi yaptırımlar uygulama yetkisine sahip. RÖK’ün kararları ise tavsiye niteliğinde.
Bunun dışında Avrupa’da ve Türkiye’de IAB’nin öncülüğünde oluşturulan Online Davranışsal Reklam (ODR) öz denetim programı da devrede. ODR öz denetim programı, bireylerin internetteki aktivitelerinden hareketle onların ilgi alanlarına yönelik reklam gösterilebilmesini sağlayan teknolojilerin kullanıldığı dijital reklam sektöründe tüketiciye kendiyle ilgili reklam görüp görmeme konusunda tercih hakkı sunuyor. ODR, IAB Avrupa ve European Interactive Digital Advertising Alliance’a bağlı olarak yürütülüyor. http://iabturkiye.org/icerik/online-davranissal-reklam ve www.seninsecimin.org siteleri ODR hakkında daha detaylı bilgiler sunuyor.
