SHELLY BANJO/ BLOOMBERG NEWS
01 11 2016, 12:02 Güncelleme: 12:03
Piyasa uzmanları, 2015'te en büyük rakipleri Adidas, Lululemon, Under Armour ve Foot Locker'ın toplamını aşarak 32 milyar dolarlık yıllık gelir elde eden Nike'ın kendini bu rolün rehavetine fazla kaptırdığını düşünüyor.
Bank of America Merrill Lynch (BofAML) analistleri, , Adidas ve Under Armour karşısında piyasa payında kayıplar yaşandığı gerekçesiyle Nike'ın kredi notunu, "sat" seviyesinden "tut"a indirdi.
Nike'ın Asya'daki en büyük üreticileriyle görüşen bankanın raporunda, ünlü spor ayakkabı markesının yenilikçi ürünlerde geride kaldığı belirtildi. Raporda ayrıca tüketicinin koşu ve basketbol ayakkabısı alışkanlıklarını Adidas ve Vans gibi daha günlük modellere çevirdiğine yer verildi. Nike'ın en büyük fabrikalarından Pou Chen, Nike haricinde müşteri çeşitliliğini artırma kararı aldı.
2015'te 30,7 milyar dolar satış gelirini yakalayan Nike, 1997'den bu yana birden fazla "sat" derecelendirmesi elde edemedi. Ünlü markanın 2013'teki yüzde 5'lik satış büyümesi 2014'te neredeyse iki katına çıkarak yüzde 9,6 olmuş ancak bu hıza 2015'te ulaşılamamıştı. Markanın geçen yılki satışları yüzde 10,4 büyüdü.
Satışları son çeyrekte Wall Street beklentilerinin üzerine düşen spor ayakkabı devinin, Kuzey Amerika'daki vadeli siparişleri dört çeyrektir düşüşte. Markanın yüksek düzeyde yatırım yaptığı Çin'de ise vadeli siparişlerin büyümesi artsa da yavaşlayan bir seyir izledi. Bu iki bölge, Nike'ın toplam gelirinin üçte ikisini oluşturuyor.
Hisselerinde en son 1984'te üst üste üç çeyrek kayıp yaşayan Nike'ın geçen seneki hisse kaybı da yüzde 23 oldu.
En büyük rakiplerinin daha düşük fiyat politikaları karşısında ürünlerinin fiyatlarını da artıramayan Nike, yeni strateji olarak online satışlara yüklendi. Akıllıca bir hamle olsa da firmaya "kâr sorunları" olarak geri dönebilir.
Firmanın yavaşlayan satış problemini düşürmek için yeni ürünlere yönelmesi, agresif ortaklıklara imza atması ya da yetenekli çalışanlarını rakiplere kaptırmaması gerekiyor.
